Развитие карьеры: Консультация пиар-директора


Последнее время нет времени, чтобы описывать свои консультации. Но нашел хорошо описанный чужой опыт.

«Кухню» описали журналисты: Алексей Быков, Вячеслав Прокофьев, Катерина Смирнова
Сергей В. (имя изменено) ищет работу с января 2010. Претендует на должность PR-директора, зарплатные ожидания – от 150 тысяч рублей в месяц. Бэкграунд: профильное образование (МГУ), опыт работы в крупном российском пиар-агентстве, работа в крупных производственных компаниях в регионах, последнее место работы (всего 3 месяца) – российская компания с головным офисом в Москве. На предпоследнем месте работы Сергей проработал 1 год, уволился в ноябре 2008 года, по сокращению в связи с кризисом. Ольга Д., руководитель практики «Маркетинг и PR» Executive Search-компании, провела двухчасовое интервью с Сергеем, чтобы выяснить, что не так и может ли Сергей найти свое место на рынке труда.
Предыстория
Сергей ищет работу с января 2010 года. Последняя позиция – директор по PR в группе компаний RVD (названия всех компаний изменены.). Там он проработал всего три месяца, причина увольнения – несовпадения анонсированных ожиданий и фактического функционала. Он пришел в компанию «под генерального директора», который вскоре покинул свой пост., а с новым руководством он не пришел к консенсусу относительно функции департамента PR. Вместо решения стратегических вопросов ему пришлось погрузиться в оперативную рутину. Ранее он год провел в компании RMSG, затем в 2008 году его коснулось «кризисное сокращение», и он достаточно длительное время работал как фрилансер. Вообще не имеет опыта трудоустройства через кадровые агентства, до последнего времени его всегда «приглашали» или «рекомендовали» коллеги, благодарные клиенты или симпатизирующие ему начальники. Так в его трудовой биографии появились, например, PR-агентство NLM, компании MZ и KTK, а также работа в предвыборном блоке президента одной кавказской республики.
Павел оценивает себя в 150 тысяч рублей в месяц. Но ради интересного проекта он готов снизить планку, если работодатель будет готов существенно увеличить компенсационные выплаты, когда будут видны результаты его труда.
В течение пяти месяцев поиска работы посетил более двадцати собеседований, но либо получал немотивированный отказ (в одном случае, например, выяснилось, что нужна была женщина), либо вовсе оставался без ответа от HR-службы или агентства. В нескольких случаях не удалось договориться по деньгам.

Паблисити
Ольга начинает мягко, не торопясь, но как-то сразу обнаруживает первую проблему Сергея как соискателя. Причем проблему эту она выявила еще перед встречей, выяснив имя нашего героя.
Ольга Д (далее ОД): С вами мы нигде никогда не пересекались, что само по себе очень странно.
Сергей (далее С): Это нормально, просто когда я работаю, у меня нет времени на знакомства.
ОД: Тем не менее, очень удивительно.
Пиарщик – это по определению человек публичный. Топ-менеджеров другого профиля знают в профессиональном сообществе, во всяком случае о самых заметных из них осведомлены хедхантеры (сотрудники агентств executive search).

Друг подвел
В первой части Сергей спокойно рассказывает о своих достижениях, отвечая на уточняющие вопросы. Вопросы Ольги нашему герою неудобны, некоторые проверкой компетентности, некоторые и вовсе могли задеть профессиональное самолюбие.
ОД: На последнем месте, в RVD кому вы подчинялись? Какие задачи были анонсированы?
С: Поскольку функцией пиар никто не руководил, в компании велась только самая-самая оперативная работа. Ни в одном из филиалов у людей не было ощущения, что они работают в единой структуре. Нужно было создать систему внутренних коммуникаций. Но так вышло, что я проработал только три месяца.
ОД: Как распределялось ваше с командой рабочее время?
С: Ну, 40% сувенирная продукция, участие в выставках. Примерно 25–30 % времени у меня ушло на работу с корпоративными агентствами, мне пришлось самому поработать с концепцией корпоративного издания.
Ольгу не впечатлило содержание работы соискателя. Действительно, Сергей хотел строить систему внутреннего и внешнего пиара, а занялся сувенирной продукцией и газетой. Три месяца прошли «впустую». Позже он все-таки признает, что брали его под создание корпоративной газеты.
ОД: Почему вы приняли это предложение о работе?
С: Во-первых, пригласил бывший коллега – для меня это был мощный аргумент. Он очень мощный управленец, хороший друг и результативный топ-менеджер. Во-вторых, я хотел начать серьезный проект в серьезной структуре. Третий аргумент – очень понравились люди. Со всеми коллегами топ-менеджерами я нашел общий язык. Людей, которые меня напрягали, было минимальное количество. Наконец, перспективность. Для меня интересны проекты, которые были бы достаточно долгосрочными, в которых я бы увидел потенциал для развития. И проекты, которые позволили бы мне расширить спектр профессиональных навыков и повысить свою капитализацию.
Вывод Ольги прозвучал не слишком утешительно. Большой ошибкой она считает тот факт, что Сергей поддался очарованию очередного «друга», который приглашал его на очередной проект. Нельзя ориентироваться только на личные связи, необходимо трезво оценивать риски и профессиональные следствия.

Деньги и компетенции
ОД: Вы претендуете на 150 тысяч рублей в месяц. Скажите, чем вы отличаетесь от другого PR-директора, который стоит 10, 20 и 30 тысяч долларов? Притом что вы делаете очень похожие вещи, но стоите по-разному. Что делает пиарщик, который стоит миллион долларов в год? Такие люди есть на нашем рынке. И не один и не два. И это люди, которые реально сами выросли.
С: Первая составляющая, не по значению, а по списку – репутация. Второе – в идеале, разнообразие решаемых задач.
ОД: Что делает такой человек, чего вы не делаете?
С: Наверное, важная штука – умение ставить задачи даже не на завтра, а на послезавтра, формулировать… Угадывать… На самом деле я не знаю.
ОД: Чтобы «знать», необходимо проводить мониторинг рынка труда. Для того чтобы торговаться и озвучивать свои зарплатные ожидания, нужно понимать, как ты выглядишь на рынке. Вы хотите 150 тысяч рублей в месяц. Это зарплата хорошего пресс-секретаря.
Действительно отслеживать рынок труда – значит соизмерять себя с реальными потребностями работодателей. Например, есть компетенции, на которые здесь и сейчас спрос невелик, но прогнозируется его резкий скачок. Неслучайно Ольга особенно внимательно слушает рассказ Сергея о его опыте по сделке по слиянию-поглощению, PR-сопровождение которого было у него в резюме.
С: Это был серьезный момент, мне даже не предоставили информации о точной дате. Просили помочь наладить контакт и провести встречу с журналистами. И, конечно, проконтролировать, чтобы исходящая информация от покупателя и продавца подавалась в едином ключе.
M&A – очень дорогие проекты, именно под них часто ищут новых менеджеров всех направлений от финансистов и риск-менеджеров до пиарщиков. Это собственно – хлеб для хедхантеров. 2008–2010 M&A–активность бизнеса провалилась, но в 2013–2015 ожидается рост такого рода проектов. Возможно, Сергею стоит развиваться в этом направлении?

Застой
Слушая рассказ о карьерном пути собеседника, Ольга замечает, что за последние 5 лет он «не вырос», а просто делает то, что умел давным-давно.
ОД: Что такое рост в PR? Это все большее делегирование, уход от тактических задач и переход к влиянию на повышение стоимости компании. Все пиарщики начинают с сайтов и календариков. Но любую задачу можно сделать на разных уровнях, а у вас везде похожая история с точки зрения функционала. Вы должны сами оценить, какой у вас был рост с точки зрения масштаба задач, развития ваших управленческих качеств, как повышалась сложность коммуникаций.
Дементьева видит в отсутствии обучающей среды одну из причин застоя Павла.
ОД: Наиболее яркий рост я наблюдаю у тех специалистов, рядом с которыми есть люди, своим примером демонстрирующие им зону профессионального развития. А вам не у кого было учиться – со времени работы в агентстве NLM.

Учителя
С: Постойте. Во-первых были первые лица, с которыми я работал. Во-вторых, коллеги. В-третьих, книги. Я не хотел бы показаться самонадеянным, но на сегодняшний день я владею большинством инструментов российского пиарщика. Наверное, я узнал бы что-то интересное, поработав в мультинациональной корпорации, но не в плане методик, а в плане организации. Я достаточно много учусь сам. Отсутствие стратегического гуру я вынужден заменять большим количеством тренингов.
ОД: Я здесь ровно для того, чтобы дать вам возможность посмотреть на свой опыт со стороны. Многие пиарщики выделились после того, как поработали с каким-то человеком, который дальше давал определенные рекомендации и определенные сигналы на рынке о том, что этот пиарщик эффективен. Евгений Чичваркин работал с Таней Гуляевой, он мало того, что со всеми списался, он даже отметил это специально в своем блоге: «Дима Батрацкий и Таня Гуляева, спасибо!». На капитализацию пиарщика может повлиять PR-директор, который так покоучил свою команду, что всех сделал весьма заметными PR-директорами на рынке. Подобная история получилась в Альфа-банке: вся команда Александра Гафина прекрасно трудоустроена. Вадим Юрко – в ОТП-Банке, Валерий Зинченко в Номос-Банке, Дмитрий Юрцвайг в Русь-Банке, Наталья Докучаева в «Хоум-Кредит», потом в Банке Москвы. Вот что важно: кто вас учит, кто вам может передавать специальность. И когда вы принимаете предложение компании, вы должны также понимать, как, чему и у кого вы будете там учиться, какую ценность вы сможете там приобрести.
Здесь Ольга словно закольцовывает беседу, еще раз указывая на недостаточную профессиональную социализацию нашего героя. Сергей, скорее всего, просто не видит ресурса в этом направлении. Между тем безвестного, не участвовавшего ни в одном по-настоящему «громком» проекте кандидата очень тяжело продать. Пиарщик не может быть без пиара. Он должен работать над собственной репутацией, думать о том, что каждый его проект – это вклад в его собственную профессиональную судьбу.
Поскольку хедхантер лично заинтересован в том, чтобы продать кандидата дорого, он примерно рассчитывает его стоимость. В расчет идет оценка качества опыта. В случае PR очень ценится опыт в западных FMCG-компаниях, которые, как считается, дают хорошую базу. Еще один немаловажный фактор, влияющий на стоимость пиарщика, – степень публичности его бывших работодателей. Можно несколько лет проработать в закрытой компании, концентрируясь на внутренних нуждах, но если речь об известной публичной компании, где каждое слово на вес золота и влияет на котировки акций – это уже высший пилотаж и несравнимо более ответственная работа.

Выводы
ОД: Уже по резюме мне было понятно, какие у Сергея есть сложности. Конечно, личная встреча позволяет составить более детальное впечатление о человеке – о том, как он разговаривает, как мыслит, как «держит удар». Я уверена, что после нашей встречи ему будет о чем задуматься. В частности, ему нужно четко определить, как стать более успешным в своей профессии. Сергей – сложившийся специалист, профессионал. Однако некоторая самоуверенность мешает ему критично отнестись к собственному опыту. Когда человек, претендующий на топовую позицию, имеет в трудовой биографии целых три проблемных места работы – это не может не насторожить. С точки зрения агентства, такой опыт очень сложно продавать.
Жаль, что до сегодняшнего дня никто ему не рассказал, что перед любым переходом нужно думать, прежде всего, о своем опыте и развитии. А не о том, как сделать приятное человеку, который тебя пригласил. Нужно более рационально относиться к тому, что тебе предлагает рынок, и каждое предложение оценивать с позиции: «Что мне это даст?»

Что влияет на стоимость специалиста?

1. Опыт и качество этого опыта. Комбинированный или узкоспециализированный, работа в агентстве или индустрии, в каких индустриях; в России, не в России. Очень многие пиарщики и маркетологи начинают свою карьеру с глобальных FMCG-компаний. Там есть какая-то школа и система, как это все должно делаться. Да, они разрегламентированы, ограниченная зона ответственности, у них есть потолки. Но при этом они понимают структуру, как решать различные задачи, у них появляется широкий набор инструментов, с которыми они идут дальше. Если есть школа – это влияет на карьеру.
2. Степень публичности компании. Можно всю жизнь проработать только в публичных компаниях, где каждое слово на вес золота. Важно что ты сообщаешь, как ты сообщаешь, как часто ты это делаешь, насколько это целесообразно.
3. С кем ты работаешь, кому подчиняешься – первое лицо, второе или третье. И как этот человек в дальнейшем поможет вам и повлияет на вашу карьеру. Вот что важно: кто вас учит – кто вам может передавать специальность. И когда вы принимаете предложение компании, вы должны также понимать, как, чему и у кого вы будете там учиться, какую ценность вы сможете там приобрести.

Контрольные вопросы

Ответы на эти или подобные вопросы способны обозначить проблемные точки и активизировать человека для совершения каких-то действий, которые он не совершил раньше по разным причинам.
Кто из твоих коллег на рынке мог бы тебя рекомендовать агентству executive search?
Почему вас не рекомендуют? Почему они должны вас рекомендовать?
Каковы ваши выполненные проекты?
Сколько “стоят” такие специалисты?
У кого вы учитесь и чему вы сейчас учитесь в профессии?

Подать заявку на коучинг, карьерную консультацию:
  1. обязательное поле
  2. введите реальный адрес электронной почты
  3. Captcha
 

cforms contact form by delicious:days

Оставить комментарий

Subscribe without commenting


Get Adobe Flash player
Яндекс.Метрика